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泰山原漿: 個性化定制玩轉粉絲經濟

2014年,中國啤酒行業出現了24年來的首次負增長;2015年第1季度,中國啤酒產量為1052.91萬千升,同比減少2.18%,雖然降幅不大,但卻依然引發了業界對于行業”拐點”的種種探討。隨著互聯網、移動互聯網的發展,消費者本身及其購物行為、渠道機構、對產品的期望、飲用場所等都發生了很大變化。如果啤酒還是原來的啤酒,包裝還是原來的包裝,自然會被消費者拋棄。2015上半年,泰山原漿繼續運用互聯網思維,走“定制瓶裝”的差異化路線,通過線上線下融合發展,全面創造個性化消費模式,率先搶占啤酒行業藍海市場。

玩轉粉絲經濟 個性化定制引爆社會化營銷

   2014年下半年,泰山原漿應用互聯網思維,打造“漿湖”社群概念,培養了一批忠實粉絲即“漿絲”。這批粉絲用戶的沉淀,對于后續的品牌推廣至關重要。于是,在2015年,泰山原漿利用“520”、“620”兩個時間節點,發起兩輪定制新瓶裝票選,并借勢推出泰山原漿新款啤酒,形式新穎,交互性強,覆蓋面廣。

   5月,泰山原漿以“為愛定制”為主題,5月20日“520”諧音“我愛你”,也是泰山原漿新瓶裝的容量(520毫升),泰山原漿將這一天定義為“原漿節”。泰山原漿官方微博、官方微信同步發起“原漿顏值大賽”話題炒作,推出四款定制新瓶裝供網友投票,并選擇票數最多的一款設計予以生產。該活動微博閱讀量57萬,轉評超過1.5萬,通過粉絲間的裂變傳播,線上輻射人群在500萬左右。

 

對于泰山原漿而言,“520為愛定制”只是在新瓶裝定制領域的一次試水。6月20日“620”恰逢父親節和端午節,泰山原漿設計4款端午節定制620ml新瓶裝,以#我想陪你喝杯酒#為話題,推出4句感恩父親的話。由網友在線投票選擇定制裝語言,深度互動全程參與。#我想陪你喝杯酒#話題閱讀量達35萬+,直接覆蓋50萬粉絲,微博轉評超過1.2萬,達到了品牌宣傳與粉絲互動的目的。也正是因為前期“漿絲”社群概念的打造以及用戶的積累,讓本季的定制瓶裝取得取得了極強的傳播效果。

 

14天賣出57萬元 個性化定制的變現實踐

   如果說泰山原漿“520”、“620”兩次新瓶裝定制是增強粉絲粘性的鋪墊,那么伴隨著兩款定瓶裝票選的新品預售,則把粉絲的積極性推向了高潮。520、620兩個節點,每次預售7天時間,雙微平臺共售賣10000箱,累計120000瓶,達成銷售額57萬,實現了一次從營到銷的線上電商閉環。

 

 

互聯網思維的根本是用戶思維,核心是口碑。在互聯網+時代,只有重視用戶的感受,有效地跟用戶溝通、互動,在保證啤酒品質的同時,更加注意個性鮮明和差異化的品牌塑造之法,才能在啤酒行業的激烈競爭中,占據自己的一席之地。泰山原漿的個性化定制,就是充分運用互聯網思維的經典案例。

最后一公里配送助力 020模式從試水變常態

  “互聯網+啤酒”,受到沖擊最大的就是傳統銷售渠道,互聯網經濟對整個啤酒行業在營銷理念上帶來了巨大變化和影響。可以預見,中國啤酒行業發展將走向高層次競爭:以產品為核心、以消費者需求為導向的市場競爭將成為市場主流。符合互聯網特點的線上銷售平臺、冷鏈物流系統,最后一公里配送,給啤酒行業帶來的不僅是一個渠道的重新評估,也是一個理念創新的構建。

鑒于“520”“620”兩次線上預售的成功試水,泰山原漿即將開通京東冷鏈配送,通過最后一公里配送,使泰山原漿啤酒得以在24小時送達到消費者的餐桌,打破原漿啤酒只能在原產地消費的傳統模式,為消費者送上前所未有的消費體驗和極致的服務。

   互聯網不僅僅是一個工具,其本質是一種用戶思維。用好互聯網思維,啤酒產業鏈條上的研發、生產、物流、市場、銷售、售后等都要順勢而變。從2014到2015整整一年,泰山原漿一直堅定不移地運用互聯網思維,從雙微運營到粉絲經濟,從個性化定制到線上O2O平臺,泰山原漿一步一個腳印開拓出屬于自己的“互聯網+啤酒”道路。雖然只是行業內“小鮮肉”,但泰山原漿卻在競爭激烈的啤酒行業中開拓出一片藍海,當仁不讓地成為啤酒互聯網市場的領軍人物。