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從人性的角度,揭露電商Banner設計背后的14個秘密

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回答這個問題前我們先了解下電子商務(簡稱電商)的定義,據百度百科的解釋是:電子商務廣義上指使用各種電子工具從事商務或活動;狹義上指利用互聯 網從事商務的活動。好嘛,我自己的理解是:電子商務就是基于互聯網而產生的一種交易形式和手段,其中涉及到的環節和角色分別有:貨物(實物或虛擬的)/商 家/物流/貨幣/消費者。

就拿上網購物這個場景來說,消費者的購買行為一部分是通過主動的“搜索”行為來完成的,另一部分則是被廣告banner吸引了注意而發生的。

作為協助完成線上交易的其中一個環節,電商設計要做的是準確地把信息傳達給用戶,直白一點講就是通過對文字圖形的處理去傳遞某種情緒給到消費者,讓 消費者產生點擊購買的欲望,banner圖的受歡迎程度直接關系到圖片的點擊率和轉化率,所以當我們在做banner圖的時候我們在做什么呢?我們其實是 在揣摩人性,我們做的banner歸根結底就是對人性的把握和理解。

人性的惡

而人性包括什么呢?它包含2個方面,一方面是人性的惡,另一方面是人性的善,關于人性的惡在《七宗罪》這部電影里就已經提到了,姑且我就從這七宗罪說起,它們分別是傲慢/妒忌/暴怒/懶惰/貪婪/饕餮(暴食)/色欲:

1、傲慢

人的傲慢表現在幾個方面,比如追求以自我為中心、追求與眾不同,享受被追捧和高高在上的感覺,藐視不如自己或與自己氣場不和的人,一般那些想展示其 高逼格的活動或特立獨行的品牌常會利用人性的這個點去表現發揮,文案一般是這種:獨一無二、限量版、量身定制款、VIP專享,無懼批評做自己等等,其實任 何品類都可以往這個方面去想(如果你覺得你可以這么做的話),一般來說奢侈品箱包、大牌美妝護膚、運動健身、房地產、汽車等等都喜歡玩這套(就覺得自己才 是最拽的,自己就該與眾不同,其他人只配跪舔~)。

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(高冷路線)

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(個性自我路線)

還可以看看非常自我色彩的一則阿迪達斯的這則視頻廣告:太不湊巧,這就是我

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(他們說:“太粉了”“太放肆”“太浮夸”“太假”“太快”“太呆”“太娘”“太man”“太完美”“太幼稚”“太狂熱”“太懶”“太怪”“太晚”,眾說紛云,而你只需回一句:太不巧,這就是我。)

2、妒忌

實際上誰都受不了別人比自己強比自己美比自己優秀,誰都希望自己能比別人過得好(一個正常的人就是愛自己多一點的,至于什么愛情親情友情之類的我后 面會提到),所以抓住這個人性的點,很多活動通常都會以對比的方式,告知消費者別人怎么美、怎么優秀、怎么那么健康、怎么過得那么好,而再看看你,你現在 不美、不優秀、不健康等等,讓人感到羨慕嫉妒或自卑,再然后說你用了我們這個產品就會改善這種狀況,你也會變得很優秀(這讓我想起了很多搞培訓的廣告~通 常就是這么干的:來我這兒培訓吧,學完馬上讓你月薪翻番喲~),從而達到激發吸引消費者的購買欲望,達到銷售目的。

相反我們可以看看好幾年前老羅英語培訓這個讓人拍案叫絕的視頻廣告的思路:

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(聽了三千張搖滾唱片,除了“FUCK”什么也沒聽懂,到這里來試試吧——老羅英語培訓)

普通的思路是這樣的:你現在很胖,但我的產品可以讓你瘦得讓別人心生嫉妒

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3、暴怒

以憤怒或恐懼的口吻斥責現有形式現有行業如何不作為,引發共鳴,激發消費者的憤怒感,再然后把自己夸一遍,說自己的產品多么讓人放心,效果怎樣好, 比如有一段時間很流行這種文案:對不起,XXXXX,是我們做的太好。還有這種文案”拒絕造假!!拒絕欺騙!!我們只給你最好的~”云云,然后就等著消費 者掏腰包咯(不過現在消費者也都變聰明了,共鳴歸共鳴,真要她們掏錢的時候也要看造化了,哈哈哈,如果你的產品不行或者不是別人需要的或者價格不合適,你 吹上天也沒用啊~)

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(說現有的別人怎么不好,自己怎么好,最后還要說一句:對不起,是我們還不夠好,哈哈哈~哎)

4、懶惰

很多創新產品或商業模式的出現,都是源于抓住了人骨子里都是很懶惰的特點,商業模式比如叫外賣,比如各種上門服務,很多創新產品也是為懶人設計的,主要都是打為消費者節約時間或者為顧客分擔煩惱和壓力的名義,他們鼓勵你去享樂/去消費/去買買。

有溫情貼心路線的:

  • 你的時間很寶貴,跑腿的事交給我就好(快遞)

  • 你負責貌美如花,我負責洗洗涮涮(家政)

還有恐懼路線的:

  • 20歲不會做夢的人,30歲都在幫別人圓夢(某地產)

  • 三月不減肥,五月徒傷悲/臉大不是病,腿粗要人命(減肥健身)

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(懶人切西瓜工具,人性的懶惰為商家創造了很多商機)

我認為大家常用的從眾心理也是懶惰的一種體現,因為懶于思考,別人都說好那就好咯(說是一種盲目信任也說得通~):

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5、貪婪

這個應該是最好理解的了,夢想不勞而獲、一夜暴富也是人的一大天性,也就是貪便宜,所以現在普遍的活動大部分都是往讓利的角度去吸引消費者注意力 的,因為這個方式最容易想到,短期內也最有效,至于是不是真的讓利也要看老板們心情了(我又說實話了~),文案通常都這種:全場低至X折,買X免一、滿 減、0元搶、瘋搶倒計時等等。

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6、饕餮(暴食)

作為每天都需要進食的人類來說,美食總是讓人難以拒絕的,所以會看到食品食材相關的banner設計往往對圖片素材的打光質感有比較高的要求,讓人 看著就覺得特別有食欲,除此之外,很多產品設計或者跟兒童母嬰/美妝護膚/時尚女裝品類相關的banner設計配色也會做的讓人感覺秀色可餐。

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7、色欲

古人云,食色性也,好吃和好色都乃人的本性,所以這也是為什么不管啥品類都有人往增加其食欲感或色欲誘惑力方面去想去吸引關注度,比如以前車展要美 女模特站臺,比如請明星代言,比如主播熱潮的興起,美女、帥哥、好身材、性這些話題永遠都是最吸引大眾眼球的,當然有人用的好會讓產品大賣,用的不好就會 變成得色情變得很low從而損害品牌形象,所以用色欲這個點來吸引用戶注意需要控制得當,也就是調性要一致。

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人性的善

那么在電商banner設計中我們除了會利用人性的惡,我們也會用到人性的善,以下我總結幾點:母愛/愛國/同情心/感恩/認同感。

1、母愛

母愛也是人的天性,當我們看到可愛的小玩意兒小寶寶小動物總是不自覺地產生憐愛的情緒,再比如看到萌妹子可愛蘿莉總是不自覺想要捧在懷里,所以這也 是為什么很多品類的商品活動會被設計師們表現的很卡哇伊,尤其是母嬰相關的品類走卡哇伊路線居多,或者會找一些非常活潑可愛的寶寶或者笑容非常友善的明星 做代言,就是為了激發你的母愛情緒,然后才可能產生購買行為。

另外說一點,也正是由于大家都想到了這點,所以又給了我們新的思考和玩法,比如別人都是千篇一律的卡哇伊,那么你弄的新潮一點,逼格高一點,或者是 小清新一點就更容易有一種耳目一新的感覺,與他人區分開,也就是利用競爭對手都使用母性這點而你卻反其道而行會有意想不到的效果。

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2、愛國

人都是群居動物,每個人都有歸屬感的需求,小到一個家庭或者團隊組織,大到一個國家,所以很多時候你會看到有人嘴里把自己的國家罵的狗屁都不是,但 是當別的國家的人罵自己的國家的時候,絕對會激發起自己的愛國意識群體榮譽感意識,所以這也是為什么很多國產品牌會打著類似于“我是國貨我驕傲”“國貨經 典”之類的活動主題,其就是利用了人的愛國這個人性的善,以此來激發消費者的我購買欲望。

不過話又說回來了,如果你的產品質量不好,價格又死貴,這個仍然起不到大作用,因為畢竟人性的意識里還是自私和貪婪的心理占比較大。

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3、同情心

我們有時候會聽別人對某人的到這種評價:“這個人真的是沒有同情心,別人都已經非常可憐了她還是不依不饒”,那么什么是有同情心?我認為是對弱者抱 有憐憫心從而會對他伸出援助之手,金錢上或者行動上的幫助都算,所以我們會看到有很多活動會打著公益或義賣的名義賣貨,比如XX產品文案是“每賣出一件, 將會捐出1分錢給貧苦兒童“,再比如說看到過好幾次看到有關于某某水果或

蔬菜行情不好,導致某某地區農民所種水果蔬菜滯銷,賣不出去都要爛掉,于是就會有人先去大肆報道此事吸引人關注,接著在網上幫其把滯銷果蔬賣出去,這些情況都會誘使消費者因為同情心驅使而產生購買行為(當然也有一部分人是因為貪便宜,覺得買這種會比較便宜)。

這個也有一個問題 ,如果是被不良商家或賣家利用了人的這種同情心,最后受害的其實是消費者,好心反倒被騙也是屢屢發生的事情,再比如說消費者就算是因為同情心驅使而買了滯 銷商品,如果中間運輸或存儲環節出問題,也會讓消費者的利益受到損害,比如說拿到手的東西有可能已經過期了或者被損壞了(不過也正是大部分消費者本來就是 抱著捐款的心理購買的,所以可能不會過多在意拿到手的東西好還是壞)。

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4、感恩(孝順、尊老愛幼)

對他人或對這個世界心懷感恩也是人性的善,比如感恩父母的養育之恩,感恩愛人的支持和鼓勵,感恩友人的陪伴和幫助,感恩老師或上司的教導和培養,感 恩為我們服務過的每一個人等等,因為心懷感激之情所以我們會愿意給予其回報,無論是物質上還是精神上,而正好有些活動會利用這點去做活動,比如我們常看到 的父親節母親節教師節周年慶感恩節等等各種節主要就是運用了人性的這個感恩心理,再節日氣氛一渲染,自然而然就激發了人的購買欲望,

想著:“只需要花費一些金錢就可以表達我的孝心我的友善何樂而不為呢?

當然每個人對待感恩的態度不一樣,有人只是言語上會感恩一下,有人愿意在金錢上付出,還有人不覺得應該感恩,哈哈~所以這個時候最好是能再運用人貪 便宜的心理搞點打折促銷活動,會大大提升消費者的購買意愿,所以知道為什么節日活動往往會伴隨著打折促銷了嗎?所以知道為什么現在電商節日越來越多了嗎?

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5、認同感(對真誠、勤奮的人或行為抱有好感)

沒有人喜歡懶惰的、自私的、傲慢冷酷無情的行為,因為這些是不利于人類進化的行為,因為這就是每個人的需要克服另一個自己,但是恰恰有一批人偏偏克 服了這些討人厭的行為,他們誠實聰慧、勇敢、勤奮 而專注,所以這讓那些做不到這個地步但又想做到這個地步的人或者是同樣這么做的一類人感覺找到了同類,我想這也就是匠心精神和所謂的情懷受追捧的原因吧, 這也是很多活動會拿情懷和匠心作為文案去拉攏人心的原因,因為他們仿佛看到了自己即將成為或者想要成為的樣子,支持這些行為即是在支持自己,自然而然也就 愿意掏腰包表示支持了(有些網紅之所以最后可以跟電商結合賣貨,粉絲愿意付出金錢支持很大程度上也是因為粉絲信任并喜歡他們,還有就是粉絲從他們身上仿佛 看到了自己的影子或者看到了自己想要成為的樣子)。

不過話又說回來了,打著情懷和匠心名義的東西一般來說都代表著高品質、高價位和高品位,但隨著越來越多浮躁的商家和生產商的涌入,很多劣質產品也被打上了情懷和匠心的標簽,因為他們做不到這樣卻又看到了這方面的人性需求。

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(情懷代言人,老羅)

總結

以上我就先講到這里了,有人用人性的善去尋找利益點,有人從人性的惡去尋找利益點,而通常人們會把上面幾個點有選擇性地結合起來運用,總之能把電商 的“商”玩得好的人,想必都是對人性善惡了如指掌的人了,只是作為人,有可為而有可不為,玩的恰當則兼大歡喜,玩的不恰當則在買方和賣方之間必定有一方成 為受害者,其實與其說我們在從事商業活動,不如說我們是在玩人性之間善與惡的較量吧。

而我們作為電商從業者,無論是運營/產品經理還是電商設計師若能理解以上關于人性這些方面的秘密也便能更多地站在消費者/老板/運營的角度去思考問題,有利于換位思考而減少溝通障礙,所以或許此文也能對非電商從業者有所啟發。